NETFLİX TÜRKİYE’NİN SOSYAL MEDYA STRATEJİSİNDE KÜLTÜREL ÖĞE KULLANIMININ YOUTUBE HESABI ÜZERİNDEN İNCELENMESİ*
İnternetin ilk dönemi olarak kabul edilen Web 1.0’dan Web 2.0’a geçişin gerçekleşmesiyle birlikte sosyal medya platformları ortaya çıkmıştır. Bu platformlar sayesinde pasif ve içerik tüketicisi konumundaki kullanıcılar aktif içerik üreticisi konumuna geçmişlerdir. Böylece, kullanıcılar içerik oluşturduğu gibi bu içerikleri paylaşmaya, yorumlamaya başlamıştır. Dolayısıyla, markalar da sosyal medyayı yeni nesil bir pazarlama, halkla ilişkiler ve reklam aracı olarak kullanmaya başlamıştır. Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte kullanıcılar akıllı telefonlar gibi araçları gündelik hayatta sıklıkla kullanır olmuştur. Bununla birlikte, sosyal medya platformlarının mobil araçlar için geliştirilen aplikasyonlarının da bu platformların kullanımlarını arttırdığı söylenebilmektedir. Türkiye’de sosyal medya kullanımının son yıllarda özellikle genç kullanıcılar arasında gittikçe yaygınlaştığı gözlemlenmektedir.
Web 2.0 ile birlikte yaşanan dönüşümün kullanıcının aktifleşmesi, içeriklerin herkes tarafından hazırlanabilmesi (yani katılımcılık), paylaşıma dayalı internet sitelerinin ortaya çıkması, etkileşime imkan veren sistemlerin oluşması, içeriklerin sürekli güncellenmesi, paylaşıma dayalı bilginin yükselişi, kişiselleştirmeye olanak veren ortamlar gibi yenilikler getirdiği görülmektedir. Bununla birlikte gelişen sosyal medya araçları da günümüzde kendilerini hızlıca geliştirmekte ve yenilemektedir.
Bir video paylaşım sitesi olan Youtube, kullanıcıların güncel konulara yönelik bilgileri edinmek için sıklıkla başvurdukları bir platform olmuştur. Bununla birlikte, markaların da Youtube’u tüketicileriyle iletişim kurmak için yoğun olarak kullanmaya başladıkları gözlemlenmektedir. Bu bağlamda, çalışmanın konusunu Netflix Türkiye Youtube resmi hesabının söylem analizi üzerinden incelenmesi oluşturmaktadır. Hesabın ürettiği içeriklerin üzerinde kullanıcıların yorum, paylaşım ve beğeni ile yoğun etkileşim ürettikleri gözlenmektedir.
1997 yılında Kaliforniya’da kurulan ve ilk iş modeli DVD satışı ve kiralaması üzerine olan Netflix, sonraki yıllarda internet üzerinden film izleme olanağı sunarak iş alanını genişletmiş ve dünyanın önemli çevrimiçi içerik üreten yayın hizmetlerinden biri olmuştur. 190’dan fazla ülkede 109 milyonun üzerinde üyesi olan platform Türkiye’de Eylül 2016’da hizmet vermeye başlamıştır. Faaliyet gösterdiği ülkelerde sosyal medya platformlarını aktif olarak kullanan marka, Türkiye pazarına girişinde de ses getiren bir lansman gerçekleştirmiştir. Kristal Elma Festivali 2017 ödüllerinde Dijital ve Sosyal Medya Kategorisi’nde, “İki Tweet Lansman” başlıklı projesiyle Sosyal Medya En Yaratıcı Gerçek Zamanlı Aksiyon dalında bronz ödüle layık görülmüştür. Markanın kullanmış olduğu sosyal medya platformlarından Twitter ile yaptığı çıkış, ilk 48 saatte %12,2’lik etkileşim oranı yaratmış ve on günde 18.000 kişinin Twitter hesabını takip etmeye başlamasını sağlamıştır. Medya bütçesi kullanılmadan yapılan tanıtım stratejisinin büyük etki yarattığını görülebilmektedir (Kristal Elma, 2017). Netflix üyelerine, içerikleri istedikleri kadar, istedikleri zaman, istedikleri yerde, internete bağlı cihazların hemen hemen tamamında izleyebilme imkanı sunarak aynı zamanda, yayınların tamamını reklamsız olarak ve herhangi bir taahhütte bulunmadan oynatabilme, durdurabilme ve daha sonra izlemeye devam edebilme imkanı da sağlamaktadır (Netflixturkiye, 2016). Ayrıca, Amerika’da yaşayan insanların yüzde 36’sı Netflix abonesidir. Netflix’te yaklaşık 2,200 kişi çalışmaktadır. Çin’de olmamasına rağmen 30 milyon kişi VPN servis değişimi ile Netflix kullanmaktadır. Netflix’te bulunan tüm içeriklerin toplam büyüklüğü bir petabayttan (1 milyon gigabayt ) daha fazladır ve bu da dünyadaki tüm internet trafiğinin yaklaşık yüzde 35’ini oluşturmaktadır. Youtube oranı bu yüzdenin 13.2’lik bir dilimini kapsamaktadır (Habertürk, 2016).
NETFLIX TÜRKİYE
Netflix, 22 Eylül 2016 tarihinde Türkçe hizmet vermeye başladı. Türkçe dil desteği ve Türk Lirası ödeme seçeneğiyle kullanıma sunulan ve beğenilen orijinal programlarının yanı sıra çok sayıda Türk dizisini ve filmini de içerikleri arasına ekleyen Netflix, mobil hizmet sağlayıcısı Vodafone ile anlaşma imzalayarak, aynı zamanda Türk televizyon üreticisi Vestel ile de işbirliği yaptığını duyurdu (Netflixturkiye, 2016). 2017 yılı ile ilgili Netflix medya merkezinin yaptığı analiz ise, Netflix üyelerin günde 140 milyon saatten fazla, yani bir haftada yaklaşık 1 milyar saat boyunca dizi, film ve belgesel seyrettiğini göstermiştir. Bununla beraber, Türkiye’de en çok dizi izlenilen gün ise, 7 Ocak 2017 olarak kaydedilmiştir. Türkiye’de bir izleyicinin Arı filmini (Bee) 154 kez tespit edilmiştir (Netflixturkiye, 2017). Netflix kullanıcıları arasında bir diziyi baştan sona izleyen ilk kişi olmak için yeni bir dizi maratonu yarışı başlattı. Tabii Türkiye’deki Netflix kullanıcıları da “binge race” denilen bu yarışa katıldı. Türk izleyiciler başta Marvel’s The Defenders, Santa Clarita Diet ve Friends from College olmak üzere pek çok yapımın tüm sezonunu 24 saat içinde, ‘gözlerini kırpmadan’ tamamladı (Hürriyet, 2017). Son dönemlerde ise Bright filminin tanıtımını lokal olarak yapan Netflix Türkiye’nin, Ork, Elf karakterlerini Türk toplumu içerisine yerleştirerek, herkes tarafından dikkat çeken bir tanıtım gerçekleştirdiği söylenebilir. #OrklarAramızda hashtag’i ile paylaşılan videoda (Resim 1: s.12), Ork ve Elfleri Türkiye’de görüyoruz. Berberinden, kaportacısına hatta kokoreççisine kadar ülkemize fazlasıyla uyum sağlayan orkların videosunu sosyal medyada bütün izleyiciler ile buluşturdu (Milliyet, 2017). Video içerisinde ork mahallesinde yaşayan bir ork tarafından anlatılan hikaye gösterilmektedir. Hikaye içerisinde, berber ork, kahvede tavla oynayan ork, halı silkeleyen kadın ork, tavşan kanı çay içen araba tamircisi ork, askerlik hikayesini anlatan kokoreççi ork, Türk geleneklerine göre yaşamakta ve halk dilinde konuşmaktadır. Söylem analizine göre, Orklar’ın ve Elfler’in lokal dil olan Türkçe’yi konuştukları ve gündelik hayatın ritüellerine uyum sağladıkları gösterilmektedir.
Bununla birlikte Netflix Türkiye’nin, Türkiye tanıtımında ilk olarak kullandığı örnek “Ebru Originals” olarak bilinen lansmanıdır. Ebru Originals lansmanında, Türkiye’nin en eski sanatlarından biri olan ebru sanatının Garip Ay isimli ebru sanatçısıyla Netflix’in en popüler üç dizinin kahramanı ebru sanatıyla tasvir edilmiştir. Ve bu çalışma hızlı anlatımlı bir video olarak hazırlanmıştır (Resim 2: s.12). Ebru Originals lansmanı ile Netflix Türkiye Kristal Elma 2017 Ödül töreninde, Sosyal Medya alanında, Sosyal Medya Kampanyası dalında Kristal Elma ödülüne layık görülmüştür (Kristal Elma, 2017). İlk üç günde Netflix Türkiye sosyal medya takipçi sayısı 0’dan 10 bine yükselmiştir (Kristal Elma, 2017).
Bütün bu ödüllü tanıtımların yanı sıra, Netflix Türkiye dünyaca popüler olan dizilerinden bir tanesi olan Stranger Things dizisi için iki farklı tanıtım videosu hazırlamıştır. Bunlardan biri Barış Manço’nun Dönence şarkısı olan klip (Resim 3: s.12) ve diğeri ise Türkiye’de 90’larda popüler olan haberci Sadettin Teksoy’la yaptığı videolardır (Resim 4: s.12). Netflix Türkiye’nin kendi kültürel kodlarını katarak izleyiciye sunduğu bu çalışmalar takipçi sayılarının artışı ve gündemde konuşulması bakımından önem taşımaktadır.
Resim 4: Sadettin Teksoy Hawkins’te videosu. Netflix Türkiye’nin Youtube Paylaşımlarının Söylem Analizi Üzerinden İncelenmesi
Sosyal medya platformu Youtube’a katılma tarihi 12 Eylül 2016 ve takipçi sayısı 81,553 kişi (Erişim Tarihi: 21.02.2018) olan Netflix Türkiye’nin lokal çalışmaları olan Saadettin Telsoy Hawkings’te, Ebru Originals, Dönence ve Orklar Aramızda videoları Youtube kanalı aracılığı ile diğer sosyal medya mecralarında paylaşılmıştır. İki tweetle lansman mı olur? sloganıyla (Resim 5: s.12)Twitter’da ilk söylemini gerçekleştiren marka, Kristal Elma Festivali 2017 ödüllerinde Dijital ve Sosyal Medya Kategorisi’nde, “İki Tweet Lansman” başlıklı projesiyle Sosyal Medya En Yaratıcı Gerçek Zamanlı Aksiyon dalında bronz ödüle layık görülmüştür. Markanın kullanmış olduğu sosyal medya platformlarından Twitter ile yaptığı çıkış, ilk 48 saatte %12,2’lik etkileşim oranı yaratmış ve on günde 18.000 kişinin Twitter hesabını takip etmeye başlamasını sağlamıştır. Medya bütçesi kullanılmadan yapılan tanıtım stratejisinin büyük etki yarattığını görülebilmektedir (Kristal Elma, 2017).
“Sosyal medya stratejisinde kültürel öğe/kişi kullanımı kullanıcıları etkileşim yapmaya motive eden bir durum mudur?” ve “Sosyal medya stratejisinde markanın persona/karakterini oluşturma ve bu karakterin iletişimdeki etkisi etkileşime olumlu yansır mı?” sorularına cevap aranmaya çalışılmıştır. Çünkü kullanıcılar sosyal medyada markaları bir insan olarak algılamaktadır ve bu algılamadan dolayı markanın karakterini tanımlamak önemli olmakla birlikte, konumlandırma, konuşma tonu belirlemede, kanal seçimlerinde, karakterin yol gösterici önemli bir unsur olduğu söylenebilir. Netflix Türkiye Youtube hesabının personasının öne çıkan başlıkları çerçevesinde esprili, samimi, gündemi takip eden/empati kuran/düşünceli bir karakter yaratılmış denilebilir.
Karakter yapısının dışında, Türkiye özelinde gerçekleştiği lokal çalışmaları arasında kullandığı Ebru Originals paylaşımı, Ebru sanatçısı Garip Ay’ın stüdyo ortamında gerçekleştirdiği Netflix’in en popüler dizilerinden olan Crown, Stranger Things ve Narcos dizilerinin başrol oyuncularını çizdiği Youtube videosu Felix2017 ödüllerinde; PR Bölümü / PR19. Dijital Odaklı PR Çalışmaları; Üretimde Ustalık Bölümü / CR03. Dijital Sanat Yönetimi ve CR04. İllüstrasyon; Markalı İçerik ve Eğlence Bölümü/ MİE01. Markalı Film İçeriği; Dijital Bölüm / DJ06. Sosyal Medya Kampanyası, DJ24. Medya/ Yayıncılık kategorilerinde Felis Ödülü 4129Grey’in oldu (Felix, 2017). Barış Manço’nun Dönence şarkısının kullanıldığı Stranger Things dizisi video klip paylaşımı 142,961 kişi tarafından izlenmiştir. Video klip söylem analizi yöntemiyle incelendiğinde; Barış Manço’nun Dönence şarkısının kullanıldığı Stranger Things 2 dizisinin tanıtımının paylaşıldığı videoda söylem analizinde, şematik yapısındaki durum, Stranger Things dizisinin 2. sezonun tanıtımını yapan bir tweet kullanmayı seçmiştir. Anlatım dilinde, Barış Manço’nun Dönence parçası ve dizide dünyanın alt üst olacağını tweet ile betimlemiştir. Anlatım dili olarak sade, dizinin hikayesini anlatan ve gizemli bir ton kullanılmıştır. Bağlam bilgisinde, Amerika yapımı olan bir dizinin Türkçe bir şarkıyla fragmanını Türkiye’deki izleyicilere özel tasarlanmıştır. Bölgesel uyumda, Stranger Things dizisi fantastik bir dünyayı anlatmaktadır. Gerçek dünya ve fantastik dünya dizide iç içe geçer aynı Barış Manço’nun Dönence şarkısındaki “bir gün gelecek dönence” sözlerinde olduğu gibi denilebilir. Retorik kullanımında, Will karakterinin fantastik dünyaya geçişi ile ikinci sezonda ele geçirilmeye çalışılması, ses ve görüntülerle anlatılırken aynı Barış Manço’nun şarkıda söylediği gibi “biliyorum, görüyorum, duyuyorum” sözleri Will karakterini anlatmaktadır. Dönence kelimesi ise canavara gönderme olarak kullanılmıştır. Diğer bir lokal çalışma olan Sadettin Teksoy’un Hawkins’te gösterildiği video klip kullanılarak “Sadettin Teksoy araştırıyor; Stranger Things’te neler oluyor? videosu 4773949 izlenme, 11 bin beğeni ve 894 yorum almıştır. Videonun söylem analizine bakıldığında şematik yapısındaki durum, Stranger Things dizisinin 2. sezonun tanıtımını, Türkiye’de 90’lı yıllarda gizemli olayları araştıran Sadettin Teksoy’un “Sadettin Teksoy Araştırıyor” programına “Sadettin Teksoy Hawkins’te” başlığı ile gönderme yapılmıştır. Anlatım dili, sade ve nettir. Bağlam bilgisi açısından incelendiğinde görülen, Sadettin Teksoy’un dizinin geçtiği bölgeye götürüldüğü bir kurgu kullanıldığıdır. Aynı zamanda Sadettin Teksoy ortamda karakterlerden biri olarak canlandırılmaktadır. Bölgesel uyumda, Sadettin Teksoy Türkiye’de gizli olayları araştıran haberci olarak bilinmektedir. Dizide de aynı şekilde gizemli olayları çözmeye çalışan Hawkins’te yaşayan çocukların hikayesi anlatılmaktadır. Retorik kullanımında, Sadettin Teksoy da dizide kullanılan orman sahnesindeki canavar planında canavarı görmüş ve kaçmaya çalışırken gösterilerek seyircide sanki dizinin içinde yer alıyormuş izlenimi verilerek, korku duygusuna empati yapılmış ve dizi izleyicileri tarafından komik bir video olarak algılanması sağlanmıştır. Korkusuz Sadettin Teksoy canavarı görünce kaçmaktadır. Stranger Things tipografisinin kullanılması birebir lokal çalışmanın örneği olarak gösterilebilir. Narcos dizisinin ebru sanatıyla yapıldığı video paylaşımı 7,999 izlenme ile 208 beğeni almıştır. Narcos dizisinin başrolü olan Pablo Escobar’ın ebru sanatıyla tasvir edildiği (Resim 6: 13) şematik yapısındaki durum, ebru sanatının Türk kültür öğelerini kullanarak tasarlanmış bir lansman örneği sunmaktadır.
Anlatım dili, sade ve nettir. Bağlam bilgisi olarak, Türkiye’de yurtdışından gelen bir şirket olarak iki farklı kültürü birbiriyle bağlantılandırılmaktadır. Sentaktik çözümleme yapısında, cümleler aktif olarak kullanılmaktadır. Bölgesel uyum ise, Narcos dizisi karanlık dünyayı anlatan tarafıyla birlikte bir yandan karakterin nefret ve sempati çizgisinde gidip gelen yapısı ebru sanatıyla karanlık tarafı aydınlık çizimle gösterilerek, sonrasında kullanılan kan sıçratmaları dizinin içeriği hakkında bilgi vermektedir. Kelime seçimlerinde, karanlık kelimesi Pablo Escobar’ın kişiliğini ve yaptığı işi tanımlamada kullanılan bir metafordur. Retorik kullanımı çerçevesinde, 941 beğeni 341 retweet alan Narcos Ebru yaratımı, diziyi ve karakteri bilen izleyiciler tarafından esrarengiz, karakterin karanlık içindeki beyaz çizimi, kan sıçratmasındaki kırmızı kullanımı korku ve şiddetin hissini inandırıcı kılmaktadır.
TARTIŞMA VE SONUÇ
Netflix Türkiye, yayına başladığı günden itibaren kullanıcı sayısını sosyal medya platformlarında arttırmaktadır. Sosyal medya kullanımlarında aktif bir kullanım sergilediği ve kullandığı dil ile kullanıcısıyla birebir iletişim yöntemini kullanan markanın, paylaşımlarıyla samimi bir iletişim kurduğu söylenebilir. Twitter’da kullandığı caps ve birebir iletişim ile espri ve göndermeler yaparak, kullanıcılarını sadece takipçi sayısı olarak görmediği, onları sosyal medya sayfalarında tutarak etkili yeni medya iletişimi kurduğu ve başarılı olduğu söylenebilir. Diğer bir durum ise, kullanıcılarına hızlı cevap vermesi ve kullanıcıları birbirleriyle etkileşime geçirmesi ise başarılı bir sosyal medya kullanım örneği olarak görülebilmektedir.
190’dan fazla ülkede 109 milyonun üzerinde üyesinin günde 125 milyon saatten fazla dizi ve film izlediği, üyelerine orijinal diziler, belgeseller ve sinema filmleri sunan markanın yayın kalitesi dışında sosyal medyayı etkili kullanım biçimi kullanıcıların teknolojiyi seven ve sosyal medya ağlarını da aktif kullanan bireyler olması Netflix’in Türkiye’de de yerini gittikçe büyüteceği öngörüsünü yaratmaktadır.
Netflix Türkiye, yayına başladığı günden itibaren kullanıcı sayısını hem yayın hizmeti olarak hem de sosyal medya platformlarında arttırmaktadır. Sosyal medya alanında aktif bir kullanım sergileyen ve kullandığı dil ile kullanıcısıyla birebir iletişim yöntemini kullanan marka, paylaşımlarıyla samimi bir iletişim kurduğu söylenebilir.
KAYNAKLAR
Aydemir, Ö. K. (2011). Bir Siyasetnamede Dil İle İktidar İlişkisi: Gencine-İ Adalet’te Özne Üzerine İktidar Felsefesi Bakımından Söylem Çözümlemesi. Zeitschrift für die Welt der Türken (ZfW), 3(2). 147-161. Retrieved from http://dieweltdertuerken.org/index.php/ZfWT/article/view/235/aydemir
Çelik, H. , Ekşi, H. (2013). Söylem Analizi. Eğitim Bilimleri Dergisi, 27 (27), 99-117. Retrieved from http://dergipark.gov.tr/maruaebd/issue/365/2517
Dizi maratonu yarışçılarıyla tanışın!. (2017, October 18). Hürriyet. Retrieved from http://www.hurriyet.com.tr/dizi-maratonu-yariscilariyla-tanisin-40614434
Elbirlik, T., Karabulut, F. (2015). Söylem Kuramları: Bir Sınıflandırma Çalışması. Journal of Dil Araştırmaları, 17. 31-50. Retrieved from http://www.dilarastirmalari.com/files/DAD_2015_17_Elbirlik_31-50.pdf
Eticaretmag.com (2012, October 22). Netflix’in Tarihi: Film İzlemede Yeni Bir Dönem Başlatan Şirket [Web post]. Retrieved from http://eticaretmag.com/netflixin-tarihi/
Fuchs, C. (2016). Sosyal Medya Eleştirel Bir Giriş. (İ. Kalaycı , D. Saraçoğlu, Trans.). Ankara: Nota Bene Yayınları. (Original work published 2014).
Gür, T. (2013). Post-Modern Bir Araştırma Yöntemi Olarak Söylem Çözümlemesi. Zeitschrift für die Welt der Türken (ZfWT), 5(1). Retrieved from http://www.dieweltdertuerken.org/index.php/ZfWT/article/view/398/tahir_gur
Netflix Nasıl İzlenir?. (2016, January 13). Haberturk. Retrieved from http://www.haberturk.com/ekonomi/teknoloji/haber/1180019-netflix-turkiyeden-nasil-izlenir
Netflix.com (2017, November 18). Netflix Medya Merkezi [Web post]. Retrieved from https://media.netflix.com/tr/press-releases/netflix-is-now-truly-turkish
Kristal Elma Festivali 2017 (2017, November 18). Kristal Elma Ödülleri [Web post]. Retrieved from http://www.kristalelmafestivali.com/icerik/yarisma/oduller/odul-kazananlar.aspx#
Lyric Lie .(2017, October 25). Stranger Things’in 2 Sezon Tanıtımını Barış Manço’nun ‘Dönence’ Şarkısıyla Yaptı [Video]. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=cdmW5p2clBE
Netflix Türkiye, Bright filmindeki orkları Türkiye’ye getirdi. (2017, December 12). Milliyet. Retrieved from http://www.milliyet.com.tr/netflix-turkiye-bright-filmindeki-teknoloji-haber-2577657/
Felix2017. (2017, November 20). Netflix – Ebru Originals #Felis2017. [Video]. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=h6eG8e6z__0
Netflix Türkiye. (2017, October 27). Stranger Things 2 | Sadettin Teksoy Hawkins’te [Video]. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=Hn8uUVekres
Netflix Türkiye Resmi Twitter Hesabı (2016, January). Retrieved from https://twitter.com/netflixturkiye?lang=tr
Netflix Türkiye Resmi Facebook Hesabı (2017). Retrieved from https://www.facebook.com/netflixturkiye/
Netflix Türkiye Resmi Instagram Hesabı (2017). Retrieved from https://www.instagram.com/netflixturkiye/
Kocasu, A.N. (2016, December 29). Netflix Türkiye sunar: Ebru Originals [Web post]. Retrieved from http://www.mediacatonline.com/netflix-turkiye-sunar-ebru-originals/
Özer, Ö.(2009). Eleştirel Haber Çözümlemeleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Yayınları.
*BU YAZI EDİTÖRLÜĞÜ PROF. DR. CEYHAN KANDEMİR TARAFINDAN YAPILAN “DİJİTAL ÇAĞDA TELEVİZYON VE MEDYA (DER YAYINLARI, 2019)” KİTABINDA YAYINLANAN KİTAP BÖLÜMÜNDEN (S. 91-108) TÜRETİLMİŞTİR.
Yorumlar
Yorum Gönder